31.05.2019

First Mover oder Follower?

Strategien für den Markteintritt

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Nach dem Motto „der frühe Vogel frisst den Wurm“ gilt in der Managementlehre die Pionierstrategie für Unternehmen als erstrebenswert. Wer zuerst mit einer Innovation im Markt ist (First Mover), der erntet den Erfolg, so das Credo. Beispiele wie die Apple-Geräte iPod, iPhone, iPad oder Amazons 1st-Click bestätigen diese Strategie. Es gibt aber auch die Folger und Nachahmer als Gegenentwurf. So hat die deutsche Autoindustrie bei der Elektromobilität lange auf der Bremse gestanden und Tesla als smarten Pionier das Feld überlassen. Nun scheint Elon Musk die Luft auszugehen, während VW, Daimler, BMW & Co. nun ihre ganze Kapitalkraft, technologische Erfahrung und Infrastruktur in die Waagschale legen. 

First Mover

Pionierunternehmen richten ihre gesamte Strategie und Unternehmenskultur auf Innovationen aus. Ihren neuen Produkten und Dienstleistungen steht zum Zeitpunkt der Markteinführung nichts Vergleichbares gegenüber. Sie überraschen Kunden und Wettbewerber und verändern nicht selten die Spielregeln in einer Branche (Disruption). Pioniere mit echten Innovationen wie das iPhone schaffen sich einen neuen Markt und setzen sich sofort an die Spitze. Durch schnell steigende Absatzmengen im Erfolgsfall können sie in der Produktion Kostendegressionseffekte erzielen, knappe Ressourcen früh sichern, Marktstandards schaffen, Imagevorteile aufbauen und hohe Preise setzen (Monopolrenditen). Je kultiger eine Innovation ist, desto besser die Absicherung und desto besser das Empfehlungsmarketing (z. B. Nespresso).

Follower

Folgeunternehmen haben sich dagegen darauf spezialisiert, erfolgreiche Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen des First Movers zu kopieren. Beispiele außerhalb des Internets sind z. B. Generika im Pharmamarkt. Dabei gibt es Unterschiede:

  • Zeitpunkt: Frühe Folger sind mit ihren Produkten bereits kurze Zeit nach dem Pionierunternehmen auf dem Markt. Das ist bei Innovationen, die einen erheblichen Forschungs- und Entwicklungsaufwand erforderten, kaum möglich. So haben Anbieter von Smartphones wie Samsung einige Zeit benötigt, um eine Alternative zum iPhone auf den Markt zu bringen.
  • Variationen: Imitierende Folger kopieren Produkte, Plattformen und Services von Pionieren plump und dreist. Die Grenze zwischen Raubkopierern (z. B. China) und seriösen Ansätzen verschwimmen dabei. Modifizierende Folger machen sich wenigstens die Mühe, eigene Akzente und Verbesserungen des Imitats zu platzieren.

Die Vorteile eines Followers liegen darin, dass Entwicklungsrisiken minimiert werden. Sie warten ab, wie der Markt auf das Produkt des Pioniers reagiert und können Fehler direkt in Verbesserungen ummünzen und sich die besten Features herausgreifen (Rosinen picken). Folger profitieren auch von der Bresche, die Pioniere schlagen, wenn eine völlig neue Produktgattung geschaffen werden muss (z. B. Smartphones). Sie müssen keine Überzeugungsarbeit mehr leisten. Folger können durch clevere Nachfolgeprodukte den ursprünglichen Pionier überholen. So laufen heute über 80 Prozent aller Smartphones auf Android, dem Google-Betriebssystem.

Diese strategischen Überlegungen gelten auch für mittelständische Unternehmen und Freiberufler, die nur regional aktiv sind. Sie gelten auch für alle Branchen. Notwendig ist lediglich, sich die Zeit für die Arbeit am Unternehmen zu nehmen.

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