Köln-Bonn-Talk

11.11.2019

Marktforschung im Mittelstand

Christian Thunig, INNOFACT AG Düsseldorf

Christian Thunig, Managing Partner der INNOFACT AG aus Düsseldorf, im Gespräch.

Herr Thunig, was versteht man unter Marktforschung?

Im Groben kann man die Disziplin in zwei Bereiche trennen: Die Meinungsforschung im Bereich Politik und Gesellschaft und dann die Marktforschung für Märkte, Unternehmen und Marken. Das erstere kennt man beispielsweise durch die berühmte Sonntagsfrage „Wen würden sie wählen, wenn am nächsten Sonntag Bundestagswahl wäre“. Über das Politbarometer im ZDF beispielsweise begegnet einem die Marktforschung rund um Politik tatsächlich öfter. Im zweiteren geht es konkret darum, Kundenbedürfnisse für Unternehmen zu ermitteln. 

Zu welchen Anlässen werden denn rund um Unternehmen Marktforschung gemacht?

Im Grunde geht es immer darum, Kundenbedürfnisse oder Kundenzufriedenheiten zu messen, Marken zu beurteilen oder Kommunikation zu bewerten. Werbespots können im Vornhinein getestet oder auch im Nachhinein gemessen werden, wie viele Menschen z. B. eine Werbung mit welcher Wirkung erreicht hat. Produktideen können getestet werden, Kundenzufriedenheiten werden praktisch ständig abgefragt. Und das ist unser tägliches Business  -  übrigens auch weltweit.

Was ist heute State oft the Art-Marktforschung?

Online-Marktforschung, also digitale Befragungen, die per programmierten Fragebogen an Teilnehmer in großen Teilnehmer-Pools, sogenannten Paneln, per E-Mail gehen. Das ist in den letzten zwei Jahrzehnten zu einer wesentliche Erhebungsmethode avanciert, da solche Online-Untersuchungen vergleichsweise schnell durchgeführt werden können. Hinzu kommt: Im Unterschied zum Telefon, wo die Menschen heute zunehmend nicht mehr kontaktiert werden möchten, ist die Methode sehr angenehm. Zudem adressiert man bei den Online-Paneln Teilnehmer, die ihr Einverständnis gegeben haben, befragt werden zu wollen. 

Worauf muss man achten, wenn man ein Institut beauftragt?

Hat das Marktforschungsinstitut möglichst alle Gewerke im Haus, angefangen von der Konzeption der Fragebögen, einer eigenen Programmierung für die Fragebögen, möglicherweise sogar ein großes Panel, wo auf kurzem Wege Teilnehmer für Befragungen eingebunden werden können und eine gute Analyseabteilung? Und man sollte darauf achten, dass man gut beraten wird, welche die beste Erhebungsmethode oder das beste Tool zu Erreichung des Untersuchungsziels ist?

Geben Sie bitte mal ein Beispiel.

Man sollte nicht meinen, dass schon junge Start ups Marktforschung machen. Aber wir haben tatsächlich einige Marken aus der Höhle der Löwen, dem bekannten Fernsehformat vom Fernsehsender VOX, die wir betreuen. Sie vermessen regelmäßig ihre Marke.

Warum?

Um zu wissen, was die wichtigen Erfolgsfaktoren ihrer Marke sind. Das bedeutet, sie erheben regelmäßig wichtige Treiber ihrer Marke, wie Bekanntheit in einer bestimmten Zielgruppe, Vertrauen, Sympathie oder besondere auf ihre Marke bezogene Werte. Diese jungen Marken haben initial einen guten Erfolg im Markt zu verzeichnen, aber mittelfristig müssen sie lernen, welche Erfolgsfaktoren ihre eigene Marke ausmachen. Wenn die Gründungsidee in einer wachsenden Organisation verblasst, geht auch immer ein Stück Intuition verloren, was man über konkrete Messungen im Markt kompensieren muss.

Und Unternehmen, die schon weiter in ihrem Lebenszyklus sind?

Wie gesagt Kundenzufriedenheit ist dann ein großes Thema oder Werbeforschung: Welche Werbung und Kommunikation passt zu meinem Unternehmen bzw. Marke und auf welche Botschaften springen Kunden und Konsumenten an.  Oder Unternehmen wollen beispielsweise ermitteln, welcher Preispunkt der beste für Ihr Produkt ist. Preisforschung ist ein wichtiges Element in der Unternehmensentwicklung, da optimale Preise höchstmögliche Margen erlauben.

Und was können wir noch von der Marktforschung erwarten?

Die Auswertung von Verhaltensdaten ist gerade aktuell ein wichtiges Entwicklungsfeld in der Marktforschung. Man spricht auch von Data Analytics. Vor drei oder vier Jahren hätte man noch von Big Data gesprochen. Hier werden Menschen nicht mehr befragt, sondern beobachtet -  zum Beispiel ihr Verhalten im Web, um dann Rückschlüsse auf Wünsche und Bedürfnisse ableiten zu können. Das passiert übrigens mit Einwilligung der Menschen, genauso wie die Teilnahme bei einem Panel. Und auch das Thema Sprache, Spracherkennung und automatisiertes Codierung wird zunehmen. Probanden sprechen einfach Texte in Fragebögen ein, die erkannt und auch semantisch codiert werden können. Und Virtual Reality wird es zukünftig erlauben, zum Beispiel im Automobilbau stärker Prototypen zu testen, ohne dass sie aufwendig hergestellt werden müssen.

Vielen Dank für das Gespräch Herr Thunig.

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